2019年3月アーカイブ

グルテンフリー穀物製品；消費者研究技術の応用

初期段階での、あるいはNPD ( new product development、新製品開発 ) プロセスの開発前段階での消費者をまとめる方法の１つは、いろいろなマーケット研究技術の利用だが、例えば民族誌、詳細な面接、焦点グループ、関連分析、官能試験のようなマーケット研究技術の利用である。これらの研究技術の目的は、消費者組織研究方法を通して消費者から生まれた情報を利用することであり、関連のある消費者区分同様その製品のアイデアを確認することであり、最後に消費者に受諾されるグルテンフリー製品のデザインとマーケットを助けることである。生まれたマーケット情報は、そこで消費者の新製品概念への消費者嗜好のモデルを作ることや、消費者の受諾を予測することに用いる事ができ、そしてこれらの考えの消費者区分の違いとマーケットの機会を確認する。もし新しいグルテンフリー製品が商業的にも成功し、消費者の受諾も得られるならば、この消費者誘導によるアプローチは、極めて重要である。更に消費者統一を通して、会社は多分新しい、あるいは修正したグルテンフリー穀物製品のマーケット作成にスピードアップする事ができるだろう。

  例えば民族誌や詳細な面接のような定性的な消費者研究技術は、グルテンフリー食品のNPDプロセスの狂騒概念と生成段階において大切な役割りを演じる。例えば、民族誌や詳細な面接は人生経験に多くのデーターをもたらし、更に情報提供者に関する情報の豊かさを示す。Hill (1993) のコメントによると；"高値、安値の情報提供者を通じた現在では、研究者にある意味で他の方法論では殆ど認められないような方法論で研究した現象を知らせることができる。"Elliott and Jankel-Elliott (2002) は、ある条件下で挙動の信憑性を崩すことなく真の消費者参加は困難であると述べた。その意味では、民族誌は、消費者らの行動を研究するのに使われ、それらが普通に生活している場合と、特に毎日の生活の中にセリアック病、あるいは食品不耐性の経験の人々が食品の調製と採択の面で問題と工夫の行動をしている場合を研究するのに用いられる。一方、あらわれる行動のパターンは詳細な面接を通し、より良く早く認識ができ、多面的な性質、態度、更に反響に対するやる気に大きな見通しを与え、さらに新しい製品やマーケットの機会の認識を導く事ができる。

  製品デザインの消費者の必要性の理解の面では、フォーカスグループは明らかに最も適した初めのNPD出発点である（Van Trijp and Steenkamp, 1998; Sultan and Barczak, 1999）。NPDに対するフォーカスグループの主な利点の１つは、消費者が自分の言葉で自分自身を表現できるようにし、社会的交流をグループ設定で可能にする。製品開発者は次にこの"消費者の声"情報を受け取らねばならぬ。フォーカスグループの技術はそこで十分に適したユニークな力を発揮し、；革新の可能性を決定する；新しい技術と製品を消費者に出す；異なった製品への認識を提供する；新しい概念、サービス、製品に対する消費者の印象を集める；そして新しいアイデアを刺激する。フォーカスグループは、消費者のグルテンフリー製品のアイデアと考えの認識に対するユニークな洞察を得るために利用され；そこにはパッケージの変更、重量クレーム、新規変更成分の了解、更に変更のポジション、値段の戦略が含まれる。全体的に、定性的な消費者研究技術を通じ生まれたデーターは、そこで消費者が期待するグルテンフリー穀物製品の食品デザインする製品開発者を助け、さらに成功へのマーケット戦略の真の開発につながるものである。

  差別化されたマーケットが、消費者の価値、必要性、信念、好みの異質性の認識にもとづいて、よりあたりまえのものとして認識される。コンジョイント分析は、多変量技術であり、仮想多属性製品の中、消費者トレードオフの分析を通じて購入者決定プロセスのモデル化を行う。コンジョイント分析は、グルテンフリー穀物製品のマーケット、及び開発に取り込まれる市場担当者とR&D（研究開発）担当者の両方に関係する多くの商業的用途に利用される。マーケットの観点から、コンジョイント分析は広く使われた。それは；消費者による特定の付加価値の加わった製品の様相に結びつく価値を見積るため；消費者により探される異なった価値に基づくマーケットの区分のため；更にいろいろなデザインの様相の中で、消費者のトレードオフの決定に基づく効果的な製品の価格設定と、ポジショニング戦略設計のためである。あるR&Dの見通しから、コンジョイント分析は次第に次の点を重要にする；至適の機能のコンビネーションで消費者誘導の新しい製品の決定；新しい考え方の様相に対する消費者嗜好の予言；マーケットでこれまでにない新しい製品の実行可能マーケットの機会の確認である。コンジョイント分析は、そこで極めて都合のいい消費者研究技術であり、R&D担当者を"消費者の声"理解により近づけ、グルテンフリー食品・飲料の新しい製品デザインプロッセスの目的のために、マーケッテングとR&D担当者の効果的な集合を促進する。

  健康と健全マーケットの開発は、従来からあった製品との味覚平等の点で消費者の官能の納得にもとずいて行われた。しかしながらWennstrom (2000) は、多くの新しい健康と健全食品・飲料は貧弱な消費者の納得であったと報告した。その意味では、食品選択とは官能的受け止め方によるものであるため、官能分析はグルテンフリー穀物製品の開発に重要で、更に次第に大きくなる競争マーケットにおいても、官能分析は会社に彼らの製品とその競争者の製品に関する"実行可能な"情報競争を供給する。もっと具体的には、食品の官能的性質は食品製品開発者とマーケット担当者にとり極端に重要であり、それは彼らが直接製品の品質と消費者の納得に関係しているからだ。Bogue et al., (1999) は、統合されたマーケットと官能分析は、消費者の要求と彼ら自身の高級感を認めると議論した。その意味では、官能分析はマーケットと技術的R&Dの間に自然な結びつきを与え、より完全な消費者の好みの画像を与えてくれる。そこで官能分析は消費者と製品の間に結びつきを与える。更に、最高のパフォーマンスで製品開発の方向性を与えてくれ、効果的なポジショニング戦略を与えてくれる。官能分析は、本質的にその元の製品の役割から品質管理上開発され、製品開発に用いられ、消費者の官能的嗜好を理解する事に寄与し、更に官能観点から競争製品の評価に寄与する。最近になって官能科学の開発が進み、消費者の食品納得詳細情報が得られ、そしてはっきりしたマーケット研究技術となった。そこで官能分析は、マーケット担当者に次のことを与える；グルテンフリー穀物製品の官能品質のより大きな理解；消費者向け製品品質；消費者による新グルテンフリー製品の考えの官能評価；消費者の観点による競争他社のグルテンフリー穀物製品の官能プロフィールである

 

グルテンフリーマーケットのブランデングと食品プロモーション戦略

 

消費者は、平均してブランド選択にわずか12秒しかかけない。ブランデングは消費者の製品識別を助け、一方会社の方はイメージ構築とマーケットミックスの他の要素の計画を支援する。消費者がブランド名を聞いた時、それが彼らに競争品と違うイメージの視覚化を助け、丁度、消費者の中にブランド名で納得、好み、信頼性を生むようになる。その意味で、消費者はこれらの製品を競争者の製品と同じであるとは考えず、それらは会社の評判あるいはブランド名と評価する。Jones (2001) は、今日のマーケットプレースをアイデアの戦争と視覚化し、もし会社が何かのために目立たないならば彼らは目立とうとしない会社とした。特に、彼はその会社がブランドよりも何かもっと別の深いものを必要としていると感じた：会社がスペ−スを確保しライバルを守るような感情的な大きなアイデアである。そこでは、セリアック病の人々がどう購入決定するか、購入決定時に結びつくリスクを低下して安心を求めるか、購入決定プロセスの中でのブランドの重要性を理解する事はできない。全生涯で永遠にグルテンフリー穀物製品を消費するセリアック病の人々にとり、食品製品に関係する購入決定は重要なことである。非常に低いグルテンレベル、１日0.1gほどの低さはそれらに悪影響するため、グルテンフリー穀物製品の販売戦略としては消費者受諾にとり重要である。更に、これらの製品がマーケットプレースでいかに位置どりするか、いかに促進されるかの問題と同様、誤った購入決定に結びつく危険性は、セリアック病をもつ人々にブランド認知の重要性を示す。

  これらのグルテンフリー穀物製品のマーケットにとり、会社はセリアック病の人々にどんな製品を供給するのがいいかを区別するチャンスであり、さらにグルテンフリー穀物製品を消費したいと思う人々に対してもチャンスである。Jones (2001) は、会社が彼らのブランドの後方に大きなアイデアをもつことにより、彼らの供給する競争上の優位性と差別化を市場に展開ができると感じた。

  ブランド、製品プロモーション戦略に対する消費者の態度と即応性は、異なった消費者へのアピール、異なったブランドとプロモーション戦略とで、認知集団、社会人口統計集団により異なる。例えば健康上の恩恵に関し、オンパックプロモーションや情報で、一般大人35-59才の健康・健全マーケット中より、若年齢20-34才の方が正直な情報の位置と連絡メッセージ内容でより効果的影響を与える。しかし重要な事は、グルテンフリー穀物製品の価値を消費者に伝えることで、そのときにマーケットの中には他の潜在的周縁区分を入れないことである。これは特にグルテンフリーマーケットにとり真実であり、そこでは会社はグルテンフリー製品をより大きな主流の魅力あるものに育てたいと思っているが、しかしセリアック病をもつ人々を独占のターゲットにはしない。このことを達成するため、会社はグルテンフリー製品の位置を決めようとするが、製品のライフサイクルの中のいろいろな時点に位置させようとし、はじめにセリアック病をもつ人々がすぐに必要とするような位置、次にはこれらの製品の位置を変えて主流の消費者にアピールするような確かな方法でその位置を変える。WennstromとMellentin (2003) が断言するには；

 

　　　[健康と健全な食品のため] 勝つための戦略の鍵は、主流マーケットで実際の消費者の唯

　　　一の足がかりを得るための橋頭堡を探すことであり、彼らの全製品による100%の陣形を

　　　とり、そのゴールはできるだけ早く主流中の適所の中心的足場取りに勝つことである。

 

これはより大きな主流のアピールを抱えグルテンフリー製品マーケットの開発のためにマーケッテング・ミックスの調整によって、セグメントごとのいろいろな消費者ニーズに応えることを必要とする。

 

流通経路とグルテンフリー穀物製品

 

良好な流通経路は、製品がうまくすすむのに不可欠であり、流通システムはいつもの顧客に流れやすくせねばならず、新しいターゲットマーケットの開発の可能性を大きくする。健康と健全な食品・飲料のために５つの鍵に成る流通経路があり、それはしばしば特別な製品カテゴリーにとり特異的である。これらの鍵になる流通経路とは；オンライン経路；通販/直販；薬屋；健康食品特別店；スーパーマーケットである。伝統的には、専門店、健康ショップ、オーガニックストアでグルテンフリー穀物食品の先駆店である。米国の2006年のグルテンフリー穀物製品販売では、未だ特別マーケットチャンネルが主体であり：健康食品と自然食品店（40%）;専門食料品ウエブサイトあるいはカタログ購入（20%）;主流スーパーマーケット（14％）であった。例えば米国の会社'Cause You're Special ! は、オンラインでグルテンフリー食品をグルメの人に提供し、さらにまた健康食品店、専門食料品店を通して米国、アジア、ヨーロッパ中に提供した。

  グルテンフリー流通経路の大部分のもののうちの１つは、製品がすき間市場から主流の小売り店に移動してゆく。しかしながら、グルテンフリー穀物製品選択しストックしているスーパーマーケットの数の増加は、グルテンフリー主流の流通に対しに大きな光を与える。その状況下で、Moosa (2002) は次のように述べた。グルテンフリー製品を含めた健康と健全マーケットの開発は、専門の小規模から主流の流通チャンネルまであり；それは主流の消費者による要望の増加に基づき；大型食品、飲料会社と成分材料会社が適当なカテゴリー内で成長を刺激することに対する関心に基づき；彼らの競争者と自分自身の違いを求める小売店に基づき；さらに重要な点は、持続可能な価格戦略の特定に基づき行われている。

 

グルテンフリー食品の値段

Challener (2000)とHasler (1996) は、健康と健全製品を特徴づけ、その中に機能的、有機的、グルテンフリー食品・飲料をある意味で消費者に付加価値ある"突破口"食品として特徴付けて含め、一方でマーケットに大きく新しい成功製品として送り届けた。健康・健全のマーケットは、長期的成長と有益性のための価値創造の点で生産者と小売り店の両方の戦略的競争上の優位性を実現のため、事実上大きな可能性を持っている。Weststrate et al., (2002) and Shah (2001) らは、健康・健全マーケットが会社に魅力を与えたのは、一般の食品マーケットの平均成長率が年2-4%のスピードに比べて、平均成長率が年15-20%であるためと断言した。健康・健全マーケットの真の魅力は、値段の下落圧力に反応して従来の食品・飲料にも価値を与え、消費者は彼らの食品や飲料を選択するときに次第により大きな価値を金銭に求めるように成る。

  事実、グルテンフリーマーケットの発展が欠ける主な理由の１つは、会社はそこには入らぬが、グルテンフリー穀物製品を作るコストである。グルテンフリー食品の価格戦略はその技術に結びつき、そして時にこの食品の開発に使われる長い成分リストである。そこでグルテンフリー穀物製品は、賞金レベルの値段になる傾向があり、これはしばしばセリアック病の人々がグルテンフリー食事に対してきっかり反目することになる。更にそうすると、グルテン除去の食品の価値は高くなり、グルテンフリー食品・飲料のターゲット市場は制限され、特に消費者が食事からグルテン除去の価値、あるいは恩恵をすぐには受けられなくなる。例えば、Heasman and Mellentin (2001) 及びHilliam and Young (2000) は、比較的業績不振、あるいは多くの注目を集める健康と健康ブランドの撤退もあり得ると考えた。例えばNovartis' Aviva, Raisio's Benecol, and General Mills' Mavalのオーバーな値段、そして特に高級値段戦略を通して巨大マーケット製品の遂行である。

  Hilliam and Young (2000) は、そこで標準の従来からの製品以上に高い値段価格戦略の持続可能性に対して疑問視した。それらのベースに基づいて、Heasman and Mellentin (2001) と Von Alvensleben (2001) は、将来、健康と健全製品の高価格への消費者トレランス（我慢）については、意図されたターゲット市場；健康命題の強さ；ポジショニング戦略；例えば自然さ、便利、官能的楽しさのような製品のフォーマット（型）に関係する問題；にかかわると議論した。Wennstrom and Mellentin (2003) は、将来、マーケットに競争原理を残すため、会社は最もよい特別な健康・健全製品に対し、消費者が喜んで支払う値段戦略と割増をきめる必要があると結論した。グルテンフリー食品は、もし製品がよりメインストリームを流れるならば、多分より低いプレミアム価格戦略がうまく働くであろう。

結論

健康・健全マーケットの競合的性質の増加、及び固有の新しい食品製造の開発プロセスに結びつく危険性は、グルテンフリー食品・飲料の開発と戦略的マーケットに消費者を巻き込んだ重要性にハイライトを与える。グルテンフリーマーケットは、健康・健全マーケットが将来成長するための長期戦略と考え、さらに高収益性の短期戦略は弱めるべきであるが、その原因は現在のグルテンフリーマーケットが隙間産業の性質によるためである。しかしながら，多分グルテンフリー穀物製品のターゲットマーケットは、これからセリアック病の人々を含むだけではなく、アレルゲンや健康にネガティブの影響を与えると思われる他成分を除去したものを望む人々にも広がってゆくだろう。この点で、消費者の受諾に影響を与える鍵となる外因性（マーケット）、そして内因性（官能）の製品属性の同定は、それを特定することが必要で新しいグルテンフリー食品の開発に含まれる必要がある。グルテンフリー穀物製品の開発とマーケッティングは、そこで将来には消費者のライフスタイルに影響しながら変化する必要があり、そのためグルテンフリー穀物製品は消費者を念頭においてデザインされることは確かである。

  グルテンフリー食品の開発とマーケッテングプロセス中に、消費者をマーケット研究を通し巻き込む事は、新しい食品製造開発に消費者の知識を管理利用するというより系統だった手段として提供する。この市場指向のアプローチをビジネスに採用する会社は、消費者の選択動機と価値システムのより深い理解から利益を得るであろう。より市場指向することは、研究開発担当者を助け、より消費者誘導の製品デザインになり、マーケット担当者の助けとなり、新しく現れるマーケット区分を認め、そしてより正確な情報戦略マーケットデザインをしてグルテンフリー食品・飲料をマーケットにもたらす。これは順に食品・飲料両製造メーカー、小売店の競争力を改良し、グルテンフリーマーケットでの新しい製品の成功のチャンスをます。

 

 

 

 

 

　本著「製パンに於ける穀物」は、スウェーデンの名門・ルンド大学のラルソン博士、エリアッソン博士らにより書かれた本"Cereals in Breadmaking"を私が翻訳したものである。

　この本"Cereals in Breadmaking"の冒頭で、著者らは「いかなる化学、物理学、微生物学の知識も全くないままに、数千年前からパンの技術が完璧に磨かれてきたが、ここにいたって原材料から最終製品まですすむ化学的変化の複雑さを製パンの化学という学問で取り扱うことに成功した。長い間、顧みられなかったパンの化学には、小麦粉--水相互作用--が関与し、ドウ（生地）ミキシングからオーブン中でデンプンが糊化してパン構造に固定するまでのものである。これは界面およびコロイド化学の分野である。コロイド化学は、この分野を完全にカバーできる方法を与えてくれる唯一の学問分野である。だからこの分野の現象を小麦粉成分の化学的/分析的手法だけで理解しようとすると、我々は「木を見て森を見ない」ということになる。」と述べている。コロイド化学という観点で、製パンの化学を巧みにしかも立体的に解説した点がこの本の魅力である。

　例えば、小麦粉加工食品の中で脂質の役割の重要性については以前からいろいろ推察されていたが、なかなかその正確な考え方が得られなかった。世界中の研究者によるその実験結果はいろいろであり、１つの定着した考え方が長い間なかったのである。ある研究者はたとえば脂質、特に極性脂質であろうが、それを小麦粉に添加する事で製パンがよくなるといったり、ある研究者は変わらないといったり、結果が研究者によっていろいろであった。ラルソン博士は製パンにおける脂質、特にリン脂質等の極性脂質の役割について、X腺を用いた知見を紹介され、条件によりヘキサゴナール構造、逆へキサゴナール構造、ラメラ構造等に変化するという新しい考え方をこの分野に持ち込まれ、そしてラメラ構造の重要性を紹介した。初めてこのことを読んで新鮮な印象を受けた事が思い出される。

　製パンに於ける穀物の変化はまさにコロイド化学の現象であり、著者らが序論で述べているように分析的手法では"木を見ても森は理解できない"のであり、デンプン粒表面に於けるタンパク質との相互作用なども、本著でたくみにコロイド化学的に説明している。私、小麦デンプン粒表面がクロリネーションで親油化することを顕微鏡で観察する研究をしていた当時、コロイドレベルの正にタンパク質表面と他物質とのインターアクションの研究を進めていた頃のこと、エリアッソン博士が彼女のAACC大会発表で見ず知らずの私のデーターを引き合いにして発表されていたことなども思い出深い。

　平成8年（1996）、ラルソン博士とは一度ご夫婦が来日された際に元花王石鹸（株）の水越正彦博士に東京でご紹介いただきお会いしたことがあり、大柄なジェントルマンだったと記憶している。また、エリアッソン博士とはAACCI（America Association of Cereal Chemists, International）の年次大会で発表を拝見したことがある。おとなしそうな女性研究者のイメージであった。

この本が1993年に出版されてほぼ26年たつが、一向に色あせないし、本文に流れる考え方は、むしろますます研ぎ澄まされてゆくことを見るにつけ、我国の穀物科学に取り組もうとする若い研究者に一刻も早く本著を紹介したいと思い、ここに本著を著した次第である。

　ラルソン博士、エリアッソン博士らは既に大学を離れ、連絡も採りにくくなっている。辛うじてエリアッソン博士からメールをいただき、私からの本著へのメッセージ依頼に対し、本意とする所は序論に全て書いたので新しい事はない、読者の皆様によろしくとのことである。

　最後に「この本は、穀物技術の先端研究のために役立つ教科書となる様に作られた。我々は、また、世界中の穀物研究のアクテブな科学者たちがこの本を読むことを願っている。」と。

 

 

　

　

イントロダクション

新しい製品の開発とマーケット展開は、今日の激しい競争ビジネスの環境の中で不可欠、必須で、企業ビジネス戦略の一部であり、そして広くリスクを伴うロードとして認識されている。グルテンフリー穀物製品を必要とする消費者が、小麦、ライ麦、大麦をベースとする食品のグルテンからくるセリアック病及び他アレルギー反応を示す人々の増加と共に次第に増えている。グルテンフリー穀物製品は、グローバルな健康と健全なマーケット内にマーケット成長のチャンスを示し、食品産業業者にとり消費者リードによる高級な価値感レベルの新製品を発展させ、最終的には消費者の受け入れられるものとなる。この章では、グルテンフリー穀物製品のマーケットを調べ、この食品がうまく展開するマーケットに関し、戦略的重要点のいつかにハイライトをあてる。イントロダクションに続き、グルテンフリーマーケット全体像を眺め、その新たに現れた傾向について議論する。健康と健全マーケットに対する鍵となる戦略的重要点を概略し、グルテンフリー穀物製品に応用して、成長する製造業者とグルテンフリー穀物製品の消費者誘導マーケットの枠をガイドする。

グルテンフリーマーケットの全体像

グルテンフリー穀物製品のマーケットは、セリアック病の診察レベルの上昇に反応して消費者の要望の増加と、さらにまた特別の消費者が彼らの食事から意識的にグルテン除去という選択をするということから非常に大きく増えることが期待される。さらに診察レベルが上がるように準備され、米国では診察の最も遅れている病気と考えられている。グルテンフリー食品製品のマーケットは、セリアック病を持つ人々、彼らの食事からグルテンを除去したい人々のニーズを満足させるために成長していることと、更に重要な事は、ここにとどまっているマーケットであることだ。

  グルテンフリー穀物製品の米国におけるマーケットは2006年700 million USドルであり、年に25%成長し、2010年までには1.7 billion USドルに達する。2006年UKグルテンフリーマーケットは225 millionユーロ と計算された。Gourmet Retailer (2006)によると、殆どのグルテンフリー穀物製品はこれまでの伝統的穀物ベース食品に変わり、そこには大麦食品、パスターや、例えば米やトウモロコシのような穀物、粉が入る。

  グルテンフリーマーケットの発展に結びつく困難な点は、その分野の厳しい加工上の要求によるもの、またその認められるマーケットのサイズの点である（Mark 2006）。しかしながらFood Production Daily (2006) によると、UKで2000-2002の間37.1%グルテンフリー穀物製品の成長がマーケットにあった。ヨーロッパ、米国で300人中１人がグルテン不耐性であり、ドイツではもっと高くて（200人中１人）、UKでは（100人中１人）であると計算される（Food Navigator USA, 2006a）。マーケットが飽和している場合、食品不耐性区分をターゲットにする食品会社にとりマーケットチャンスが有り、ライバル会社との競走の利点を得る

  マーケットの要求とは何か？消費者にとりグルテンフリー食事を消費することが必要な時、彼らは従来のものと同一の形、テクスチュアのグルテンフリー穀物製品を探す。しかしながらグルテンフリーベーカリー食品の殆どのマーケットにあるものは、非常に貧弱な品質で、特に小麦による相対する物に比べた場合はそうである。毎年治療受けるセリアック病人々の数は増加し、彼らの欲するベターな味、ベターなテクスチュアは、食品製造業者に対し食品マーケットの大きなの機会を提供している。Coeliac UK (2007)の記述する所によると、グルテンフリー穀物食品のマーケットはスケールも大きくなり、顕著に洗練されて来た。しかしながらFood Navigartor USA (2006b)によると、或る大きな食品企業は未だマーケットに参入していないが、一定のグルテンフリー穀物食品のルールが収まるまで、彼らはリサーチと発展のための研究を不承不承しているという。Food and Drug Administration (FDA)は2006年に適当なルールの提案を要求し、最終的ルールが2008年に出され、食品ラベルに"グルテンフリー"という言葉を自発的に用いることを決めた。

グルテンフリーマーケットの傾向

グルテンフリー食物製品のマーケットは、これからの数年間極めて大きく成長する事が期待されており、これは会社に多くの製品の成長、それは、味よく、てごろな新グルテンフリー穀物製品のマーケットの機会を供給するであろう。Milton (2003)によると、食品マーケットを通じ、これからの新しい食品の展開（NPD）で鍵となる食品領域に含まれるものは、インスタント食品、健康食品（food with perceived health benefits）、低脂質のオーガニック食品、範囲の拡張、ブランドの拡張、商品の改良、高級品質食品がある。これらの領域は消費者が認めるグルテンフリー穀物商品開発のチャンスを製造業者に与える。さらにこのマーケットの機会は、薬や手術でもないセリアック治療法であると示すことができ、すなわちグルテンフリー食品の消費による唯一の治療である。

  グルテンフリー穀物食品の強い食品の傾向は2006年は明らかであり、それは多分2010年までω−３油脂、特別のタンパク質、プロバイオテックス、プレバイオテックスをふくむ他成分・栄養物質が入り続く。これらの特別食品成分の演壇上牽引物質は、全ての食品、飲料、サプルメントマーケットのいたるところでNPDの活性を期待させる。予想されるのは、グルテンフリー食品、飲料のマーケットは1０のファクターで2010年まで成長するが、それは新しいグルテンフリー食品と飲料のマーケットが成長する機会を与える。例えば、飲料部門でAnheuser-Buschは、モロコシビールをRed bridgeと呼び、小麦フリーあるいはグルテンフリー食品を求める消費者をターゲットに開発している。グルテンフリーマーケットは、セッリアック病の97%の人が未だ未診断で未治療であることにライトをあててその機会を見込むことができる。Reeves (2006)が述べるように、もっと調査の進んでいる国々では（例えばイタリア）、セリアック病の人々の数値は明らかにもっと高い。グルテンフリー食品の食品範囲は；ドレッシング、飲料、ピザ、冷凍アントレ（肉料理）、ベーキングミックスとフラワー、グルテンフリー甘いシロップ、ビール、菓子製品である。Palmer (2004)によると、消費者から要求される人気グルテンフリー穀物製品は；パン製品、ピザクラスト、パスタ、スナックフード、グルテンフリー粉、ベーキングミックス、ケーキ、クッキー、バーである。この製品範囲は多分、セリアック病を持つ多忙な人々が彼らのライフスタイルに合う食品製品を求めるほど広くなるだろう；そこには外食フード、ファストフード、スナックフード、レデイミール、機能性飲料を含む。これらのライフスタイルの傾向は、"これからの食品を考える人"に顕著な新しい食品、それは消費者ライフスタイルの変化にあった製品を作る機会を提供する。

例えばWennstrom and Mellentin (2003) が報告するのは、消費者は彼らの食事関連のことを考えるよりも、できるときには自分に適応した食事を次第にするようになる。これは多忙なライフスタイルの消費者にとり、一定の食事よりむしろフレキシブルな食事という結論である。更に利便性の傾向は、消費者にとり作るのにシンプルで簡単な毎日の食事を求めていることを意味している。

  グルテンフリーマーケットで１つの大きな傾向で気になる点は、グルテンフリー製品展示マーケットから、特別主流グルテンフリー食品マーケットへ移り、毎年着実に成長していることだ。さらにグルテンフリー穀物製品の生産は、クラフト産業に機会を与えるが、それは例えばベーカリー製品販売レベル増加のための付加価値として商品に包装紙を使う。このマーケットチャンスは、又、工業用パン屋からの量産品からの製品の差別化の手段を与える。この製品の差別化はAnheuser-BuschのモロコシビールRedbridgeで小麦あるいは大麦を抜いた手作りビールの発明にみられた。このような隙間のマーケット製品は食事からグルテンを抜きたい消費者を明らかにターゲットにしたものである。このような隙間のマーケットは特異的会社に魅力的なものであり、僅かの２−３の競争会社を引きつける。

グルテンフリー穀物製品の新しい食品のアイデア源は、消費者、競争者、配送者チャンネル、従業員サジェスチョン、マネージメントである。

マーケットの重要点と新しい食品

Wennstrom とMellentin（2003）は健康と健全マーケットに入る５つの戦略を確認した；隠された栄養的利点の効力、新カテゴリーの生成、新セグメントの生成、カテゴリー代替え、および食品製造の改造である。これらのマーケット入口戦略は、企業目的として食品と飲料のカテゴリーにまたがってグルテンフリーマーケットに参入する際、マーケットチャンスの開発目的のため企業に使われる。これはグルテンフリー穀物製品の進歩に革新的な成分が用いられるの場合に応用され、そこでは消費者はこれらの成分の長所に自信を持つ必要があり、それらは使って安全であり、官能品質を改良し、シェルフライフを長くするものである。その文脈で、健康と健全マーケットにおいて新しい食品に対し多くの障害が消費者の納得にはあった。消費者は新しい成分に親しみがないものであり、又、これらの成分の消費からのメリットに気がつかない。例えば、栄養的に強化された食品についてはこれらの食品を購入するためにある危険が伴う。１つのこの危険とは消費者が毎日の必要栄養量の過剰摂取をするということで、それらを有毒にするかも知れない。同様に、セリアック病の人々にとり、グルテンフリー穀物製品購入にリスクがあり、Reeves (2006) が暗示するように、セリアック病の患者は"食品に用心深くなり、時間をかけて、ゆっくりした食料品店での買い物のあいだ、ラベルを細心に読む"ようになる。殆どの消費者にとり、食品の安全性が優先され、消費者にとりその食品が安全で栄養的であることを期待させる。しかし、セリアック病の人々にとり、食品と結びつく危険認識があり、彼らの健康に悪い影響を与えるグルテンが僅かを含んでいるかどうかである。健康・健全のマーケットに非常に注目される失敗があった一方、戦略的マーケットのレッスンがそのマーケットプレースでうまく進んだ製品から行われた。Wennstrom and Mellentin（2003）は特別な健康・健全食品の戦略的な成功を研究し、次のように結論した。このマーケット中で成功した製品のデザインとポジショニングは４つの鍵になる成功ファクターと関係した；その製品を必要とする消費者；その成分を受け入れる消費者；その成分の価値を理解する消費者；更にそのブランドを信頼する消費者であると。グルテンフリー穀物製品と関連して、４つの成功のファクターは、グルテンフリー穀物製品のターゲットマーケットにも応用する事ができる。このターゲットマーケットには、セリアック病の患者とセリアック病ではないがグルテンフリー穀物製品をほしい人々の両方を含む。もしWennstrom and Mellentin (2003) の４つの成功ファクターがグルテンフリーマーケットに応用されるならば、消費者はまず十分に研究された食品あるいは飲料を望まねばならず、そしてそれが彼らのライフスタイルにぴったり合致したものでなければならぬ。更に、それらは受け入れられ、グルテンに変わる成分はセリアック病の人々にとり耐性であるか、あるいは耐える事はできないものかという観点で理解されねばならない。

最終的には、彼らはそのブランドを信用せねばならず、そのブランドは製品の品質と安全性の観点から配達される。Wennstrom and Mellentin (2003) の４つの成功ファクターは、グルテンフリー食品がうまく成長するためのマーケット戦略のガイドに重要な役割を演じることができる。

 

グルテンフリーターゲットのマーケット

Heasman and Mellentin (2001) は、新規の革新的な健康・健全製品をターゲットとする消費者グループの鑑別において、食品と飲料製造業者が遭遇する困難な場面を再考する。全体的には、健康・健全マーケットで新しい食品の成功の鍵になるファクターは、以下のように要約される；消費者受け入れ問題の克服；効能の証明；健康宣言する健康・健全製品プロモーションの立法上の問題；製品促進と消費者教育；それと重要な点は、鍵となるターゲットマーケットの同定と選択である。

  新しいマーケットに入る企業は、区切り、区切りのターゲット、さらにそのマーケット中の製品の位置について確認せねばならない。マーケット区分はマネージメントの道具であり、全マーケットを特別のマーケットプログラムによって決まる消費者グループに分ける。これは会社が、特別だが類似の製品に関する要望、必要、性質で、消費者グループを分けることを指す。あるマーケット区分とは、ある与えられたマーケットミックスに面した時、期待した反応と類似のものである消費者グループと定義される。ある区分は製品あるいは購入したサービスにユニークな一連の価値を求める。そこで鍵となるグルテンフリー食品関与の戦略的決定は、まずマーケットプレースでターゲットになるこれらの製品のために適当なマーケット区分の同定である。グルテンフリーマーケット中の適当な区分の同定は、消費者が製品に求め、あるいはそこから受けとる価値に基づき消費者をグループ化する行動的分節化プロセスを通じて前にすすめられる。グルテンフリーマーケットの場合、消費者は彼らが購入する製品から受け取る非常に特異的な価値を求め、例えばその製品とはグルテンフリーであり、購入者に品質と安全性を与える物である。

  グルテンフリーマーケット区分を含む消費者のいろいろなグリープがあり、例えばこれらの消費者は食品への不耐性の人々であり又彼らの食事からグルテンを除去したいと思っている人々である。Food Navigator USA (2006b) によると、グルテンフリー食品は単にセリアック病の人々で消費されるだけではなく、その家族メンバーで同じ製品の異なったバージョンを買うのをいやだと思う人々が消費する。さらにセリアック病が遺伝すると知られているので、ファミリーのメンバーはグルテンフリー穀物製品を予防理由で消費するのであろうが、それはセリアック病がしばしば診断不足でしばしば患者にとり曖昧であるためである。更に、Mark (2006) によるとグルテンフリー穀物製品は他の医学治療にも価値があり、例えば自閉症、注意血管障害（ADD）、他の小麦、卵、大豆、ミルクアレルギーの消費者である。そこで、もしファミリーの他のメンバーがグルテンフリー穀物製品を消費するならば、食品製造業者は製品の本質的な面、味、テクスチュア、見てくれの面に関心を持たねばならない。

  更にもう一つはっきりしたターゲットマーケットは、食事からグルテンを除去したい消費者であろう。Gourmet Retailer (2006) によると、これらの消費者は有機的、天然食品マーケットから移動してきた人々で、中間から上級消費者としてこれらをプロファイルする。彼らは、例えば偏頭痛、月経のような他の体調を悪化するかもしれないと感じるアレルゲンをもつ食品の消費を避けようとする。さらに、セリアック病ではないが他の理由で小麦を避けたい消費者がいる。しかし、この態度の違うマーケット区分をターゲットにすることは、特にこの食品は貧弱な消費者の受けとめに遭遇する場合、健康食品マーケットで追求する機会のチャレンジを伺っている企業に難題を提示する。これは消費者が受けとる問題点は、企業により無視、あるいは貧弱な理解程度の両方である事を示す。Wennstrom and Mellentin (2003) の議論に；"しばしば技術は製造者に対し制作価値の作成に用いられ、これは時に顧客価値作成とは全く異なる"とある。そこで消費者ベースはグルテンフリー穀物製品が広がるにつれて、グルテンフリー穀物製品のテクスチュア、味プロフィールの改良に力点を強める。

  広がったマーケットベースは英国のSunstart Bakery により示されたが、彼はグルテンフリークッキ-を扱う雑貨店に多くのものを供給した。彼らのマーケットはセリアック病の患者用、少し小麦不耐性の人用、あるいは単に小麦を避ける消費者用に分けたと彼らは述べた。今マーケットにあるものより新たに進歩した高品質のグルテンフリー穀物製品の開発、例えば栄養価を挙げたパン、シェルフライフを長くしたパン、さらに普通のパンのテクスチュアに似せたパンで、グルテンフリー穀物製品をより広げたマーケットに提供する。

 

 

グルテンフリーマーケットの商品の位置（positioning）

Hisrich and Peters (1991)によると、マーケットプレース(市場)でのブランドの位置の理解不足が、全紹介新製品のうち大部分、約80%は失敗する原因である。Kotler (2000) はその位置のことを、"企業提案のデザインの行為とターゲットマーケットの精神の独特の場所占拠するためのイメージ"と定義した。マーケット戦略の全ての要因が、そのためマーケットプレースにおける製品の位置を決める助けとなり、企業はマーケットにおける製品のよい位置をきめる必要があり、つぎに消費者へのこの位置を売り込む。市場での明確な位置を持つことにより、ブランドは競争的長所の強い権限を展開することができる。製品の位置の点から、消費者はある環境下におかれ、そこで彼らは連続的なマーケットのメッセージの猛攻撃にあい、マーケットインフォメーションのオーバーロードに対して、防御し、消費者は叫び、彼らに提供されたマーケット情報の多くを拒絶する。結果的に、食品会社はいかにしてそのメッセージが消費者により聞かれ、受けとめられたかを確かめことができるか？会社はマーケットリサーチをすすめて区分option(選択)を決め、そしてどのように消費者がいろいろなマーケット戦略に反応するかを求める。最も大切な戦略的マーケット問題の１つは、ポジションの戦略はターゲットマーケットの心の中で競争品からその製品を差別することである。

  企業マーケットにとりグルテンフリー穀物製品、特別のマーケットの疑問がそこで明らかになってくる；いかにこれらの製品が成功するマーケット戦略の不可欠なパートとして位置すべきであるか？マーケットポジショニングは始めにマーケットの区分に関係があり、そして次に製品と消費者グループのターゲットに関係する。ポジションプロセスの最後のステップは、競争他社の製品に関し、特定の製品を消費者の気持ちの中に位置付けることである。グルテンフリーマーケットでは、企業は彼らの商品の価値（グルテンフリー）、あるいは彼らの製品の属性（特別の官能品質）、あるいはその両方に基づいて位置戦略を展開する。例えば、Stagnito Communications (2006b) は、企業が狭いターゲットの健康アピールに置き換える時に、新しい健康ラベルの主張はできた商品の幾つかのブランドあるいはカテゴリをアピールするものであると報告している。

例えばUnileverは, ダイエット効果のあるシェーク（のみもの）やエネルギーバーの路線のSlim-Fast (早く痩せる) を通して、乳製品やグルテン由来成分を含まない消化しやすい製品を始めた。これらの製品はグルテンアレルギー、あるいは乳糖不耐性の消費者のために作られた。

  セリアック病の人々にとり、グルテンフリー製品に要求される大部分の１つは、如何なるグルテンの残渣も含まないことである。確かなグルテンフリー信頼性の面で、これらの製品の位置はセリアック病を持つ人々にとりマーケットが非常に意識的に純粋なので重要である。この事は生産者がグルテンフリー穀物製品を作るのに用いるレシピー、加工のためにターゲットのマーケットの必要性に合う食品を作らねばならぬことを示している。この点で強く信頼おけるブランドの発達は、多分この消費者にとり非常にはっきりしていて、これらブランド面の品質と同じ意味で、購入決定時に巻き込まれるリスク面を減らすこともできる。セリアック病をもつ純粋でまじめな消費者に答えるために、ある企業はグルテンフリー穀物製品の製造のために食品施設を独占的に開いた。これはグルテンフリー穀物と普通の品種の物との間のクロスコンタミを防ぎ、新しいものを購入する時、安心を与え、その危険を減らす。

  更に製品を美味しく、わくわくさせるようにすることが必要で、それはまさに置き換えたふつうの製品のようにである。食品を選択する面で、多くの影響が製品選択のため消費者にはあるが、製品の味、テクスチュア、見てくれの点は、グルテンフリーマーケット中、特にこのマーケットがより複雑化したとしても、製品受けとめ側のずっと奥にある。

 

マーケットミックスとグルテンフリー穀物製品

 

新製品の展開と上首尾のマーケット化が実現するためには、会社にとって２つの鍵となる重要な戦略的考えが有る。グルテンフリー穀物製品の成功するマーケット戦略の展開は、これらの製品を消費者全体に受け入れさせるためには不可欠であり、さらにセリアック病の人々に対してはこれらの製品を彼らの健康状態をコントロール下に置くというライフスタイルの戦略の一部に統合する。セリアック病を持つ患者はグルテンを避けて入れば正常な生活がおくれるが、そのためのブランド、ラベル、受け取る品質、パッケージ面の、これらの製品の表面的関与（マーケッテング）があり、初めの消費者購入とさらにその再購入に向けられる。企業の新規、あるいは修正を加えたグルテンフリー製品の成長にとって、１つの鍵となるものはマーケット戦略の案出であり、そこには製品の様相、ブランデングとパッケージ、値段、配送チャンネル、及び特別な製品/マーケット状態のプロモ−ション等の正確なミックスを含む。これは明らかに新しいグルテンフリー食品や飲料の加工の進歩やマーケットに関する消費者情報の統一を必要とする。

  製品とマーケット開発プロセスにおける殆どの活動は確率的設定で行われ、その不確実性は新しい製品の概念、属性、マーケット戦略の特定化する点で、このプロセスの初期の段階の特徴であり、殆ど有望視されているもので、最終的には消費者の受け入れをとる。Slater と Narver (1996) と Moorman (1995)が議論するのは、マーケット志向の文化、例えば組織文化や消費者志向である会合活動が、新しい革命的製品の市場開発プロセスの中で生じる危険性の多くを低下させることができるということである。Calantone et al., (1996) のノートによると、"消費者の購入意欲を理解するためにまた競争者の戦略について学ぶためには、消費者の製品に対するニーズ、要望、特徴づけの理解、そのためマーケットと競合的情報を集め、評価することが大切である。"そこで、マーケット志向型組織は、彼らのマーケットチャンスと競争者からの脅しの両方面の外的要因を連続的に調査する。消費者の必要性に注目して、マーケット組織会社は出現する必要性を十分にみとめ, 消費者の新しい製品に対する反応を素早く調査するために準備する。事実、彼らのマーケット調査努力を通じて、マーケット組織会社は進みつつあるマーケットの適所、区域を探す事が可能であり、競争者の間違いによって生じる機会を見つける事ができる。ある会社の情報発信システムとプロセスは、そこで製品の成果とマーケット発展プロセスにひどく影響を与える。

  多くの会社は実現する事ができず、正式の情報発信プロセスをマネージできない、そして製品とマーケットの発展プロセスの危険的段階を無視する。マーケット情報は製品とマーケット発展プロセスを通して生まれてくるが、Bogue (2001), Urban and Hauser (1993)、 Cooper (1988)のような研究者らは、特に初期段階のプロセスでの"消費者の声"情報のまとめには、消費者の満たされないニーズ、及び欲しい物を知ることができると主張する。製品のマーケット発展プロセスの初期段階は、まずチャンスが初めに考えられ、そしてさらに展開のため舞台の扉のプロセスを通り抜ける。事実Cooper (1993)は、これらの初期ステージでの力の重要性を強調し、フロントエンド（一番最初）の活動を避けることを強調したが、それはフロントエンドの活動に関連した失敗は製品の失敗の危険性の増加に結びつくからだ。会社はそこで、新製品の発達とマーケット成功のために、"消費者の声"により大きな理解をする必要がある。

  そこで如何にしてグルテンフリー穀物製品の発展とマーケットを望む会社のビジネス価値を生むためマーケット志向がビジネスに接近するか？素早い技術の変化、マーケットへの新規加入、消費者傾向の変化、製品のライフサイクル短縮化と言った要因は、新しい製品の活動量と、又ふくまれる固有のリスクとの両方を増加させるいくつかの起動力となるものである。このリスクの認識、適切な質問は次のようだ；マーケットを作るものは、グルテンフリーマーケットに新製品の成功のチャンスを得やすくする方法は有るのか？どんな製品の発展とマーケット戦略がグルテンフリーマーケット中でおそらく成功を納められるのだろうか？増加する競争マーケットの中で、マーケットをつくるものは、単に製品の開発時間を減らすことのみでなく、消費者により受け入れられる製品の品質改良からも圧力をうける。これらの両方の要求を成就するのにある広く認められた手段で、製品のデザインの段階で消費者ニーズの理解によく関心を示し、さらにこれらのニーズを消費者が満足する製品に変えるのである。理論的には、消費者を初期の段階で新しい製品生産の進展プロセスに取り込むことは、消費者ニーズの理解、これらのニーズの満足性、さらに最終的に良い製品をつくることと効果的なマーケットプログラマのデザイン等の目的となる。例えば、多くの高技術産業、企業間のマーケットの中で、消費者はこの製品の開発プロセスの初期の段階で高レベルの成功を得るために利用される。しかしながら、より複雑なマーケットでは、例えば消費者製品マーケットの様なところでは、消費者を利用した製品開発はより難しくなり、そこでは食品の供給鎖にそって生産者と消費者の間に分離が広がる。

  グルテンフリー食品と飲料の開発は、消費者の納得を得るが、それらはこれらの最適の食品のマーケット的（外的なこと）、技術/及び官能的（内的なこと）関わりの点でNPD ( new product development、新製品開発 ) 職員への多くの技術的なマーケット上の挑戦を構えさせる。これらの外的、内的関わりはこの食品の消費者の受けとめ方に強い影響を示す。マーケット組織NPDプロセスで、消費者は製品の共同デザイナーとして見られるが、それは彼らが効果的な貢献を新食品製品デザインにするためであり、更にNPDプロセスと消費者の統一はコンセプト念慮とコンセプトスクリーニングと最適化の発達前段階で成就されるのがベストである。さらに消費者は会社による効果的なデザイン、効果的なマーケット戦略の役割を演じることができる。例えば、Anheuser-Buschは彼らのRedbridge モロコシビールを開発した時、グルテンフリーあるいは小麦フリーライフスタイルをリードする消費者のニーズをよく理解してthe National Foundation for Celiac Awareness (NFCA)と密接に連絡して行った。こうして、成功するマーケット戦略では、アイデアが消費者に接近し、ライフスタイルのファクターが含まれてゆく新グルテンフリー穀物製品の開発とマーケットが進む。これはイタリアからグルテンフリーマーケット会社Scharのマネージングのデレクターから指摘された点であるが、；"我々が正しい方向にあると確信できるのは、消費者との接近が我々に残されている唯一の確実な方法だからである"。Grunert (2005) は以下のように指摘している。我々は消費者に彼らがどんな新製品を欲しているかを聞くことはできないが、消費者の動き、購入動機を理解することは、新製品に対する失敗の程度を減らす助けになるであろう。

  それではどのようにマーケット担当者、技術のR&D担当者はグルテンフリー穀物製品の最適なデザインをするのにNPDプロセスを持つ消費者をまとめてゆくのか？マーケット組織する消費者はその技術を研究するが、そこではNPDプロセスの初期の段階に焦点を絞り、よりシステム的、学際的に製品の進歩に近づくように導かれる。消費者研究技術の集団があり、それは技術的R&Dとマーケット情報の両方を利用している。これらのテクニックはマーケット機能とテクニカル機能の間をより近くに統合することを進める。