グルテンフリー穀物製品；消費者研究技術の応用

初期段階での、あるいはNPD ( new product development、新製品開発 ) プロセスの開発前段階での消費者をまとめる方法の１つは、いろいろなマーケット研究技術の利用だが、例えば民族誌、詳細な面接、焦点グループ、関連分析、官能試験のようなマーケット研究技術の利用である。これらの研究技術の目的は、消費者組織研究方法を通して消費者から生まれた情報を利用することであり、関連のある消費者区分同様その製品のアイデアを確認することであり、最後に消費者に受諾されるグルテンフリー製品のデザインとマーケットを助けることである。生まれたマーケット情報は、そこで消費者の新製品概念への消費者嗜好のモデルを作ることや、消費者の受諾を予測することに用いる事ができ、そしてこれらの考えの消費者区分の違いとマーケットの機会を確認する。もし新しいグルテンフリー製品が商業的にも成功し、消費者の受諾も得られるならば、この消費者誘導によるアプローチは、極めて重要である。更に消費者統一を通して、会社は多分新しい、あるいは修正したグルテンフリー穀物製品のマーケット作成にスピードアップする事ができるだろう。

  例えば民族誌や詳細な面接のような定性的な消費者研究技術は、グルテンフリー食品のNPDプロセスの狂騒概念と生成段階において大切な役割りを演じる。例えば、民族誌や詳細な面接は人生経験に多くのデーターをもたらし、更に情報提供者に関する情報の豊かさを示す。Hill (1993) のコメントによると；"高値、安値の情報提供者を通じた現在では、研究者にある意味で他の方法論では殆ど認められないような方法論で研究した現象を知らせることができる。"Elliott and Jankel-Elliott (2002) は、ある条件下で挙動の信憑性を崩すことなく真の消費者参加は困難であると述べた。その意味では、民族誌は、消費者らの行動を研究するのに使われ、それらが普通に生活している場合と、特に毎日の生活の中にセリアック病、あるいは食品不耐性の経験の人々が食品の調製と採択の面で問題と工夫の行動をしている場合を研究するのに用いられる。一方、あらわれる行動のパターンは詳細な面接を通し、より良く早く認識ができ、多面的な性質、態度、更に反響に対するやる気に大きな見通しを与え、さらに新しい製品やマーケットの機会の認識を導く事ができる。

  製品デザインの消費者の必要性の理解の面では、フォーカスグループは明らかに最も適した初めのNPD出発点である（Van Trijp and Steenkamp, 1998; Sultan and Barczak, 1999）。NPDに対するフォーカスグループの主な利点の１つは、消費者が自分の言葉で自分自身を表現できるようにし、社会的交流をグループ設定で可能にする。製品開発者は次にこの"消費者の声"情報を受け取らねばならぬ。フォーカスグループの技術はそこで十分に適したユニークな力を発揮し、；革新の可能性を決定する；新しい技術と製品を消費者に出す；異なった製品への認識を提供する；新しい概念、サービス、製品に対する消費者の印象を集める；そして新しいアイデアを刺激する。フォーカスグループは、消費者のグルテンフリー製品のアイデアと考えの認識に対するユニークな洞察を得るために利用され；そこにはパッケージの変更、重量クレーム、新規変更成分の了解、更に変更のポジション、値段の戦略が含まれる。全体的に、定性的な消費者研究技術を通じ生まれたデーターは、そこで消費者が期待するグルテンフリー穀物製品の食品デザインする製品開発者を助け、さらに成功へのマーケット戦略の真の開発につながるものである。

  差別化されたマーケットが、消費者の価値、必要性、信念、好みの異質性の認識にもとづいて、よりあたりまえのものとして認識される。コンジョイント分析は、多変量技術であり、仮想多属性製品の中、消費者トレードオフの分析を通じて購入者決定プロセスのモデル化を行う。コンジョイント分析は、グルテンフリー穀物製品のマーケット、及び開発に取り込まれる市場担当者とR&D（研究開発）担当者の両方に関係する多くの商業的用途に利用される。マーケットの観点から、コンジョイント分析は広く使われた。それは；消費者による特定の付加価値の加わった製品の様相に結びつく価値を見積るため；消費者により探される異なった価値に基づくマーケットの区分のため；更にいろいろなデザインの様相の中で、消費者のトレードオフの決定に基づく効果的な製品の価格設定と、ポジショニング戦略設計のためである。あるR&Dの見通しから、コンジョイント分析は次第に次の点を重要にする；至適の機能のコンビネーションで消費者誘導の新しい製品の決定；新しい考え方の様相に対する消費者嗜好の予言；マーケットでこれまでにない新しい製品の実行可能マーケットの機会の確認である。コンジョイント分析は、そこで極めて都合のいい消費者研究技術であり、R&D担当者を"消費者の声"理解により近づけ、グルテンフリー食品・飲料の新しい製品デザインプロッセスの目的のために、マーケッテングとR&D担当者の効果的な集合を促進する。

  健康と健全マーケットの開発は、従来からあった製品との味覚平等の点で消費者の官能の納得にもとずいて行われた。しかしながらWennstrom (2000) は、多くの新しい健康と健全食品・飲料は貧弱な消費者の納得であったと報告した。その意味では、食品選択とは官能的受け止め方によるものであるため、官能分析はグルテンフリー穀物製品の開発に重要で、更に次第に大きくなる競争マーケットにおいても、官能分析は会社に彼らの製品とその競争者の製品に関する"実行可能な"情報競争を供給する。もっと具体的には、食品の官能的性質は食品製品開発者とマーケット担当者にとり極端に重要であり、それは彼らが直接製品の品質と消費者の納得に関係しているからだ。Bogue et al., (1999) は、統合されたマーケットと官能分析は、消費者の要求と彼ら自身の高級感を認めると議論した。その意味では、官能分析はマーケットと技術的R&Dの間に自然な結びつきを与え、より完全な消費者の好みの画像を与えてくれる。そこで官能分析は消費者と製品の間に結びつきを与える。更に、最高のパフォーマンスで製品開発の方向性を与えてくれ、効果的なポジショニング戦略を与えてくれる。官能分析は、本質的にその元の製品の役割から品質管理上開発され、製品開発に用いられ、消費者の官能的嗜好を理解する事に寄与し、更に官能観点から競争製品の評価に寄与する。最近になって官能科学の開発が進み、消費者の食品納得詳細情報が得られ、そしてはっきりしたマーケット研究技術となった。そこで官能分析は、マーケット担当者に次のことを与える；グルテンフリー穀物製品の官能品質のより大きな理解；消費者向け製品品質；消費者による新グルテンフリー製品の考えの官能評価；消費者の観点による競争他社のグルテンフリー穀物製品の官能プロフィールである

 

グルテンフリーマーケットのブランデングと食品プロモーション戦略

 

消費者は、平均してブランド選択にわずか12秒しかかけない。ブランデングは消費者の製品識別を助け、一方会社の方はイメージ構築とマーケットミックスの他の要素の計画を支援する。消費者がブランド名を聞いた時、それが彼らに競争品と違うイメージの視覚化を助け、丁度、消費者の中にブランド名で納得、好み、信頼性を生むようになる。その意味で、消費者はこれらの製品を競争者の製品と同じであるとは考えず、それらは会社の評判あるいはブランド名と評価する。Jones (2001) は、今日のマーケットプレースをアイデアの戦争と視覚化し、もし会社が何かのために目立たないならば彼らは目立とうとしない会社とした。特に、彼はその会社がブランドよりも何かもっと別の深いものを必要としていると感じた：会社がスペ−スを確保しライバルを守るような感情的な大きなアイデアである。そこでは、セリアック病の人々がどう購入決定するか、購入決定時に結びつくリスクを低下して安心を求めるか、購入決定プロセスの中でのブランドの重要性を理解する事はできない。全生涯で永遠にグルテンフリー穀物製品を消費するセリアック病の人々にとり、食品製品に関係する購入決定は重要なことである。非常に低いグルテンレベル、１日0.1gほどの低さはそれらに悪影響するため、グルテンフリー穀物製品の販売戦略としては消費者受諾にとり重要である。更に、これらの製品がマーケットプレースでいかに位置どりするか、いかに促進されるかの問題と同様、誤った購入決定に結びつく危険性は、セリアック病をもつ人々にブランド認知の重要性を示す。

  これらのグルテンフリー穀物製品のマーケットにとり、会社はセリアック病の人々にどんな製品を供給するのがいいかを区別するチャンスであり、さらにグルテンフリー穀物製品を消費したいと思う人々に対してもチャンスである。Jones (2001) は、会社が彼らのブランドの後方に大きなアイデアをもつことにより、彼らの供給する競争上の優位性と差別化を市場に展開ができると感じた。

  ブランド、製品プロモーション戦略に対する消費者の態度と即応性は、異なった消費者へのアピール、異なったブランドとプロモーション戦略とで、認知集団、社会人口統計集団により異なる。例えば健康上の恩恵に関し、オンパックプロモーションや情報で、一般大人35-59才の健康・健全マーケット中より、若年齢20-34才の方が正直な情報の位置と連絡メッセージ内容でより効果的影響を与える。しかし重要な事は、グルテンフリー穀物製品の価値を消費者に伝えることで、そのときにマーケットの中には他の潜在的周縁区分を入れないことである。これは特にグルテンフリーマーケットにとり真実であり、そこでは会社はグルテンフリー製品をより大きな主流の魅力あるものに育てたいと思っているが、しかしセリアック病をもつ人々を独占のターゲットにはしない。このことを達成するため、会社はグルテンフリー製品の位置を決めようとするが、製品のライフサイクルの中のいろいろな時点に位置させようとし、はじめにセリアック病をもつ人々がすぐに必要とするような位置、次にはこれらの製品の位置を変えて主流の消費者にアピールするような確かな方法でその位置を変える。WennstromとMellentin (2003) が断言するには；

 

　　　[健康と健全な食品のため] 勝つための戦略の鍵は、主流マーケットで実際の消費者の唯

　　　一の足がかりを得るための橋頭堡を探すことであり、彼らの全製品による100%の陣形を

　　　とり、そのゴールはできるだけ早く主流中の適所の中心的足場取りに勝つことである。

 

これはより大きな主流のアピールを抱えグルテンフリー製品マーケットの開発のためにマーケッテング・ミックスの調整によって、セグメントごとのいろいろな消費者ニーズに応えることを必要とする。

 

流通経路とグルテンフリー穀物製品

 

良好な流通経路は、製品がうまくすすむのに不可欠であり、流通システムはいつもの顧客に流れやすくせねばならず、新しいターゲットマーケットの開発の可能性を大きくする。健康と健全な食品・飲料のために５つの鍵に成る流通経路があり、それはしばしば特別な製品カテゴリーにとり特異的である。これらの鍵になる流通経路とは；オンライン経路；通販/直販；薬屋；健康食品特別店；スーパーマーケットである。伝統的には、専門店、健康ショップ、オーガニックストアでグルテンフリー穀物食品の先駆店である。米国の2006年のグルテンフリー穀物製品販売では、未だ特別マーケットチャンネルが主体であり：健康食品と自然食品店（40%）;専門食料品ウエブサイトあるいはカタログ購入（20%）;主流スーパーマーケット（14％）であった。例えば米国の会社'Cause You're Special ! は、オンラインでグルテンフリー食品をグルメの人に提供し、さらにまた健康食品店、専門食料品店を通して米国、アジア、ヨーロッパ中に提供した。

  グルテンフリー流通経路の大部分のもののうちの１つは、製品がすき間市場から主流の小売り店に移動してゆく。しかしながら、グルテンフリー穀物製品選択しストックしているスーパーマーケットの数の増加は、グルテンフリー主流の流通に対しに大きな光を与える。その状況下で、Moosa (2002) は次のように述べた。グルテンフリー製品を含めた健康と健全マーケットの開発は、専門の小規模から主流の流通チャンネルまであり；それは主流の消費者による要望の増加に基づき；大型食品、飲料会社と成分材料会社が適当なカテゴリー内で成長を刺激することに対する関心に基づき；彼らの競争者と自分自身の違いを求める小売店に基づき；さらに重要な点は、持続可能な価格戦略の特定に基づき行われている。

 

グルテンフリー食品の値段

Challener (2000)とHasler (1996) は、健康と健全製品を特徴づけ、その中に機能的、有機的、グルテンフリー食品・飲料をある意味で消費者に付加価値ある"突破口"食品として特徴付けて含め、一方でマーケットに大きく新しい成功製品として送り届けた。健康・健全のマーケットは、長期的成長と有益性のための価値創造の点で生産者と小売り店の両方の戦略的競争上の優位性を実現のため、事実上大きな可能性を持っている。Weststrate et al., (2002) and Shah (2001) らは、健康・健全マーケットが会社に魅力を与えたのは、一般の食品マーケットの平均成長率が年2-4%のスピードに比べて、平均成長率が年15-20%であるためと断言した。健康・健全マーケットの真の魅力は、値段の下落圧力に反応して従来の食品・飲料にも価値を与え、消費者は彼らの食品や飲料を選択するときに次第により大きな価値を金銭に求めるように成る。

  事実、グルテンフリーマーケットの発展が欠ける主な理由の１つは、会社はそこには入らぬが、グルテンフリー穀物製品を作るコストである。グルテンフリー食品の価格戦略はその技術に結びつき、そして時にこの食品の開発に使われる長い成分リストである。そこでグルテンフリー穀物製品は、賞金レベルの値段になる傾向があり、これはしばしばセリアック病の人々がグルテンフリー食事に対してきっかり反目することになる。更にそうすると、グルテン除去の食品の価値は高くなり、グルテンフリー食品・飲料のターゲット市場は制限され、特に消費者が食事からグルテン除去の価値、あるいは恩恵をすぐには受けられなくなる。例えば、Heasman and Mellentin (2001) 及びHilliam and Young (2000) は、比較的業績不振、あるいは多くの注目を集める健康と健康ブランドの撤退もあり得ると考えた。例えばNovartis' Aviva, Raisio's Benecol, and General Mills' Mavalのオーバーな値段、そして特に高級値段戦略を通して巨大マーケット製品の遂行である。

  Hilliam and Young (2000) は、そこで標準の従来からの製品以上に高い値段価格戦略の持続可能性に対して疑問視した。それらのベースに基づいて、Heasman and Mellentin (2001) と Von Alvensleben (2001) は、将来、健康と健全製品の高価格への消費者トレランス（我慢）については、意図されたターゲット市場；健康命題の強さ；ポジショニング戦略；例えば自然さ、便利、官能的楽しさのような製品のフォーマット（型）に関係する問題；にかかわると議論した。Wennstrom and Mellentin (2003) は、将来、マーケットに競争原理を残すため、会社は最もよい特別な健康・健全製品に対し、消費者が喜んで支払う値段戦略と割増をきめる必要があると結論した。グルテンフリー食品は、もし製品がよりメインストリームを流れるならば、多分より低いプレミアム価格戦略がうまく働くであろう。

結論

健康・健全マーケットの競合的性質の増加、及び固有の新しい食品製造の開発プロセスに結びつく危険性は、グルテンフリー食品・飲料の開発と戦略的マーケットに消費者を巻き込んだ重要性にハイライトを与える。グルテンフリーマーケットは、健康・健全マーケットが将来成長するための長期戦略と考え、さらに高収益性の短期戦略は弱めるべきであるが、その原因は現在のグルテンフリーマーケットが隙間産業の性質によるためである。しかしながら，多分グルテンフリー穀物製品のターゲットマーケットは、これからセリアック病の人々を含むだけではなく、アレルゲンや健康にネガティブの影響を与えると思われる他成分を除去したものを望む人々にも広がってゆくだろう。この点で、消費者の受諾に影響を与える鍵となる外因性（マーケット）、そして内因性（官能）の製品属性の同定は、それを特定することが必要で新しいグルテンフリー食品の開発に含まれる必要がある。グルテンフリー穀物製品の開発とマーケッティングは、そこで将来には消費者のライフスタイルに影響しながら変化する必要があり、そのためグルテンフリー穀物製品は消費者を念頭においてデザインされることは確かである。

  グルテンフリー食品の開発とマーケッテングプロセス中に、消費者をマーケット研究を通し巻き込む事は、新しい食品製造開発に消費者の知識を管理利用するというより系統だった手段として提供する。この市場指向のアプローチをビジネスに採用する会社は、消費者の選択動機と価値システムのより深い理解から利益を得るであろう。より市場指向することは、研究開発担当者を助け、より消費者誘導の製品デザインになり、マーケット担当者の助けとなり、新しく現れるマーケット区分を認め、そしてより正確な情報戦略マーケットデザインをしてグルテンフリー食品・飲料をマーケットにもたらす。これは順に食品・飲料両製造メーカー、小売店の競争力を改良し、グルテンフリーマーケットでの新しい製品の成功のチャンスをます。